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　　這是個微信公眾號泛濫的年代，企業都在微信營銷上狠下了手段，然而很多10W+文章卻不是企業中出來的，多出自一些草根自媒體，說是草根也不是草根，都有一個團隊在背后運作。那么企業到底如何利用文字來達到宣傳目的，做好內容營銷?

　　移動端微信傳播和紙媒、門戶網站、PC網頁傳播是不同的，你不可能靠著一篇文章在微信端獲得10W+的閱讀量，還能在PC網頁傳播獲得高轉載率，一文兩用的時代已經過去了，那么不同的渠道傳播如何通過標題吸引受眾?誘發朋友圈分享的心理學原理是什么?如何才能打造有傳播力的選題?

　　很多人會強調今天在移動互聯網時代，人們是碎片化閱讀，內容是往輕快小方向發展，然而其實不是小編就朋友圈里轉載公眾號文章做過觀察，人們轉載的信息要么是那種具有娛樂性質的或者具有商品優惠性質的，而關于信息輸出方面，人們不會選在轉載那些似是而非的幾句話配大量高清圖的信息，轉載率高的是有內容地文章，有些文章篇幅長，在3千多字的是很平常的，長的會有上萬字。還有一個方面獲得大量轉載和分享的文章都是信息密度極高的文章，如果按傳統媒體的節奏和章法，同樣的內容寫出來了，篇幅會擴展到兩倍。

　　在長文章上做足功夫并且獲得用戶高度用戶的微信公眾號其中之一代表是大象公會，微信訂閱戶達90萬，文章平均閱讀數超過10萬，點贊與評論互動率相當高。很多人會說做微信公眾號要輸出內容，貼干貨，卻一方面又說現在人不愛看文章，注意力全在圖片上，所以一篇文章幾百個字，圖片貼了十幾二十張，最后問為什么閱讀量這么低?為什么沒有互動?為什么人們又不傻，你輸出的內容沒有價值，信息量又不高，又不是社會熱點，我看個什么勁?

　　小編注意到那些質量高的微信公眾號是有格調的，他們輸出的內容不會一味討好用戶，他們選擇做自己認為有價值的內容，有些時候這些內容不一定被人喜歡，但是你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西，并且每次都看完，小編覺得沒有比這更有成就感，而這件事估計只有鴉片能做到。很多人清楚地知道它有害，但一沾上就無法擺脫。而有時候文字就有這樣的力量。

　　讓你的文字像鴉片一樣讓人上癮沉迷其中。可是這如何做到?從不同平臺的傳播特征，到選題再到結構，教你如何怎樣制造一種像鴉片一樣的產品，讓大家欲罷不能。

　　了解不同媒介平臺的傳播特征

　　企業在做移動端內容是，首先一定要對不同傳播平臺的傳播特質有一個大致的了解，因為不同內容放在不同平臺上，傳播效果完全不同。首先門戶網站的傳播，傳統媒體的閱讀是帶有期待和定向需求的，讀者想看什么就會去買什么，但門戶網站不一樣，很大程度上用戶是沒有這種預先閱讀期待的，注意力是被隨機吸引的，你會看到什么東西，都是不確定的，所以門戶網站文章傳播有一個特點，它的標題很長，恨不得把所有關鍵詞和信息要素都列在標題上，新浪網就制定了標題標準，長度一般在18—30字之間，所有門戶都學它。

　　門戶網站每條新聞的閱讀數無法全部統計，但它的跟帖評論數是可以收集的，如果評論數與閱讀數存在正相關性，那么不同內容的評論數可以認為體現了它的閱讀數。那么門戶網站上什么樣的內容會有大量的評論和閱讀嗎?這多少反映了人們真正喜歡閱讀的東西，什么是冷門，比如《空姐做外圍女被騙，嫌犯既當介紹人又當客人》顯然是人民群眾喜聞樂見的新聞，而《電閃雷鳴背后的科學原理》則冷冷清清，這一點不奇怪，它和之前的文章比起來，更難調動大家閱讀的興趣。

　　這其實也很好地反映了為什么說我們的報紙和雜志要死亡，因為人們閱讀興趣早已改變，但他們還在做沒有人看的內容。

　　那么移動端的傳播方式又有什么特征嗎?今天最大的社交媒體是微信，信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉發。人們在微信朋友圈發布內容，主要意圖可以歸納為兩個，一個是展示，一個是分享。

　　所謂展示，指的是我通過信息的發布，展示我的生活方式生活態度和精神面目，一個人展示出來的東西，其實是他希望和想象的理想狀態，通常是比實際情況要高一檔次，比如一個人一周要吃五次鹵煮，他肯定不會秀自己整天吃鹵煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定會秀出來。去動物園服裝批發市場買衣服，他不會秀，但他去了一次東京銀座，即使不購物也會展示出來。他跑了五公里會秀，但宅在家里兩天不出門灰頭土腦一定不會秀。同樣的，曬娃、曬貓狗、秀恩愛也是基于同樣的心理，我希望通過這些信息，來展示我是一個多么熱愛生活，當然，重要是生活品質很高，并且關心社會的一個面貌。

　　分享，是我覺得對我熟人圈的親戚朋友同事們有用，所以發布出來讓大家看到的內容，最簡單的就是雞湯、各種雞湯，養生，各種養生，因為這是關乎心靈和身體健康的東西。位居其后的，是我認為重要的信息。什么是重要的信息，后面我會專門展開來講。

　　以展示和分享為主要目的的傳播特征，使得社交媒體上發布的信息很像是美圖秀，是無意中被刻意挑選過的。因為朋友圈中發布的信息其實是有某種強烈的篩選機制。雖然理論上任意兩個人都可以通過非常有限的朋友圈建立聯系，它看上去像是開發的，但實際上，每個人的朋友圈基本上都是處于半開放的，因為雖然互相關注，但你可以選擇他是否可以看你發布的內容，以及你是否看他發布的內容。

　　所以，任意一個朋友圈都是特定觀念和偏好的集合，信息是在特定人群中間傳播。一個堅持買《環球時報》的人，很少看到南方系的內容，反之亦然，一個熱愛中醫養生的人，很少看到科普黨人反中醫的文章，反之亦然，一個熱愛唐裝盤手串的人，很少看到整天攻擊中國傳統文化的內容，反之亦然。

　　微信的信息過濾篩選機制利于你建設一個穩定的可以保護心理安全的社交圈，不會引發社交關系重組的內容，它是溫情的，符合人的心理需求的。移動端上，信息傳播主要依賴社交媒體轉發的特征，使得易于被傳播的內容類別變窄，但信息量本身卻不會變少，因為受歡迎的內容類別的精細化需求被大幅提高，并且有了被傳播的可能，只要你的內容有特定的受眾喜歡，無論它在人群中的比例是多少，只要做得精準、用心，在你的生態位上經營的持續時間足夠長，總會找到并積累自己的受眾。所以，在移動端上，信息的生產者是高度去中心化的，它與過去完全不同。

　　大象公會的文章這么長，這么重，為什么還會受歡迎?除了內容本身外，我覺得還有一個原因，就是前面講到的展示和分享，它占據了一個可以炫耀自己閱讀品味的生態位。轉發是一種炫耀。所以你的文字有沒有這種吸引力。